Verseny és piaci erő

Horog (3 perc)

Két helyszín, ugyanaz a kenyér.

Az első: egy falu, hatszáz lakossal, ahol egyetlen bolt van. A legközelebbi másik bolt tizennégy kilométerre.

A második: egy városrész, ahol öt perc sétán belül öt helyen lehet kenyeret venni.

Kérdezd meg őket: hol lesz drágább a kenyér, és miért?

A válasz szinte biztosan az lesz: a faluban, mert oda nehezebb odaszállítani.

Most jön a csavar. Tegyük fel, hogy ugyanaz a kamion, ugyanabból a pékségből, ugyanannyiért viszi a kenyeret mindkét helyre. A szállítás költsége azonos. Semmi különbség.

Akkor is drágább lesz a faluban?

Igen. És most jön a kérdés, ami a mai lecke:

Miért?

Hagyd őket gondolkodni, és ha nem jönnek rá, tedd fel a kérdést így:

„Mit tud csinálni a falubeli vevő, ha úgy érzi, hogy drága?“

Semmit. Elmehet tizennégy kilométert, de az benzinbe és időbe kerül — vagyis az is pénz. A városi vevő viszont átmehet a szemközti boltba, és ez az egy lehetőség mindent megváltoztat.

Az árat nem az szabja meg, hogy az eladó mennyit szeretne. Hanem az, hogy neked van-e hova menned.

A lecke (14 perc)

Első blokk — Amikor megjelenik a szemközti bolt

Kati Mama huszonkét éve viszi a boltot, és ezalatt kétszer változott meg körülötte alapvetően a világ.

Először tizennégy évvel ezelőtt, amikor a piac túloldalán nyílt egy másik zöldséges. Addig Kati Mama volt az egyetlen a környéken.

Dani egyszer megkérdezte tőle, mi változott akkor. Kati Mama a következőket mondta:

„Először is elkezdtem naponta nézni, hogy ő mit ír ki. Addig hetente sem néztem semmit.”

„Másodszor: leszoktam arról, hogy amit nem vittek el, azt harmadnap is kitegyem. Mert most már volt hova menni helyettem.”

„Harmadszor: elkezdtem korábban nyitni. Ő fél hétkor nyitott, hát én is.”

Álljunk meg itt egy pillanatra, mert ez a lecke fele, és sokkal érdekesebb, mint amilyennek hangzik.

Kati Mama nem lett jobb ember attól, hogy megjelent a versenytárs. Ugyanaz az ember maradt. Csak a mozgástere lett szűkebb.

Ezt érdemes kimondani, mert megvéd egy sokat hallott tévedéstől:

A verseny nem a jobb szándékot hozza el, hanem elveszi a rossz lehetőségét.

A második nagy változás négy éve jött, amikor a főút mellett nyílt egy nagy diszkontlánc. Ez már más volt: velük Kati Mama árban nem tudott versenyezni. Nem is próbált. Helyette elkezdett olyanokat csinálni, amit ők nem tudnak: ismeri a vevőit, félretesz nekik, tanácsot ad, tudja, kinek kell puha körte és kinek kemény.

Ez is verseny — csak nem árban, hanem másban. És ez tökéletesen legitim: a verseny nem azt jelenti, hogy mindenki ugyanazt csinálja olcsóbban, hanem hogy mindenki keresi, miben tud más lenni.

Második blokk — Négyféle piac

Nézzük meg a négy alaphelyzetet. Ez a lecke „szótára”, és ne legyen belőle száraz felsorolás — mindegyikhez legyen példa.

Egy: tökéletes verseny. Sok eladó, mind ugyanazt árulja, senki nem tudja egyedül befolyásolni az árat. Ha csak forintra is drágábban adnád, senki nem venné meg tőled — hiszen a szomszéd standon pontosan ugyanaz van.

Példa: a nagybani piac, hajnalban. Vagy a gabonatőzsde. Itt az eladó nem árat szab, hanem árat elfogad.

Kettő: monopolisztikus verseny. Sok eladó, de a termékek kicsit különböznek — helyben, minőségben, kiszolgálásban, hangulatban. Mindenkinek van valamennyi mozgástere, de nem sok.

Példa: Kati Mama boltja. Meg minden étterem, fodrász, pékség az országban. Ez a leggyakoribb piac a mindennapokban.

Három: oligopólium. Kevés nagy szereplő. Mindegyik figyeli a többit, és mindegyik tudja, hogy amit ő tesz, az választ vált ki.

Példa: mobilszolgáltatók, üzemanyag-nagykereskedelem, nagy élelmiszerláncok. Itt a legizgalmasabb a helyzet, mert itt nem világos, hogy versenyeznek-e igazán, vagy csak egymást figyelik.

Négy: monopólium. Egyetlen eladó, és nincs, ahova mehetnél.

Példa: a falu egyetlen boltja — de csak addig, amíg nem ér meg neked a tizennégy kilométer. Ez fontos: a monopólium általában nem örökre szól, és nem is mindig szándékos.

És van egy különleges eset, amit érdemes külön kimondani: a természetes monopólium. Vannak dolgok, amiknél egyszerűen pazarlás lenne két rendszert kiépíteni — nem éri meg két vízvezeték-hálózatot lefektetni ugyanabban az utcában. Ilyenkor az egy szolgáltató a hatékonyabb megoldás, ezért szokták az ilyet szabályozni vagy állami kézben tartani. (Emlékeztek: a múlt heti vita-leckében ez volt a legerősebb érv az ársapka mellett.)

Harmadik blokk — Amikor a verseny csak látszat

És most jön a lecke sötét oldala.

Ha te vagy az eladó, akkor a verseny neked rossz. Kevesebb hasznot hoz, több munkát ad, és állandó nyomás alatt tart. Teljesen érthető, hogy szívesen megszabadulnál tőle.

Kérdezd meg őket: hogyan lehet megszabadulni a versenytől?

Hagyd, hogy sorolják. Aztán rendezd a válaszokat három csoportba, mert a három egészen mást jelent:

Az első: legyél jobb náluk. Olcsóbb, gyorsabb, kedvesebb, megbízhatóbb. Ilyenkor a versenytárs elveszíti a vevőket. Ez teljesen rendben van, sőt: pontosan ez a verseny lényege.

A második: állíts akadályokat. Köss kizárólagos szerződést a beszállítókkal, vedd meg a legjobb helyeket, harcolj ki szabályozást, ami nehezíti az újak belépését. Ez már szürke zóna: részben legális üzleti stratégia, részben az, amit a versenyhatóságok figyelnek.

A harmadik: állapodj meg a versenytárssal. „Te ne menj ár alá, én sem megyek.“ Ez a kartell, és ez tilos. Nem etikailag kifogásolható — hanem törvénybe ütközik, és nagyon komoly büntetése van.

Idézd fel nekik, mit írt erről Adam Smith még 1776-ban, mert döbbenetesen pontos:

„Ugyanazon szakma emberei ritkán jönnek össze akár csak mulatságból is anélkül, hogy a beszélgetés ne a közönség elleni összeesküvésbe vagy valamilyen áremelési tervbe torkollna.“

Kétszázötven éve írták. Semmit nem változott.

És most a legfontosabb kérdés, ami miatt ez a lecke ide tartozik:

Ha a kartell mindenkinek jó a résztvevők közül, akkor miért nehéz mégis fenntartani?

Hagyd, hogy rájöjjenek. A válasz az ösztönzőkből jön, a harmadik leckéből:

Mert ha mindenki más tartja a magas árat, akkor annak éri meg a legjobban, aki titokban mégis olcsóbban ad. Ő mindenkitől elviszi a vevőt. Vagyis a kartell belülről is folyamatosan bomlik — és ezért kell hozzá állandó ellenőrzés, fenyegetés vagy nagyon kevés résztvevő.

Valós eset (6 perc)

Ez a történet magyar, friss, és pont abból az ágazatból való, ami Kati Mama boltjának a legmélyebb bemenete.

Műtrágya.

Gondoljátok végig a láncot: Ferenc bácsi műtrágyát vesz, hogy megtermelje a paprikát. A paprikát eladja a nagybaniban. Onnan viszi Kati Mama. Onnan viszitek ti. Ha a műtrágya drágább, mint amennyinek lennie kellene, akkor annak a végén ti fizetitek meg az árát — anélkül, hogy bármit is tudnátok róla.

2021 októberében a Gazdasági Versenyhivatal — a magyar versenyhatóság — lezárt egy vizsgálatot a hazai műtrágyapiacon, és 14,1 milliárd forint bírságot szabott ki. Ez akkor rekordösszeg volt.

Mi volt a jogsértés? Nem az, hogy drágán adták — az önmagában nem tilos. Hanem az, hogy korlátozták a versenyt:

• Megszabták a viszonteladóknak, hogy ők milyen áron adhatják tovább.
• Korlátozták, kinek adhatnak el.
• Kizárólagossági feltételekkel nehezítették, hogy külföldi műtrágya bejöjjön az országba.

Álljunk meg ennél az utolsónál, mert ez a leglényegesebb. Az import a verseny. Ha külföldről is lehet műtrágyát venni, akkor a hazai gyártó nem tud annyit kérni, amennyit szeretne. Aki az importot akadályozza, az pontosan azt szünteti meg, amiről ma az egész lecke szól: a „van hova máshova menni” lehetőségét.

A cégek bíróságra vitték az ügyet. 2024 októberében a bíróság megerősítette a versenyhivatal döntését.

Kérdezd meg őket: ki fizette meg ezt valójában?

Nem a gazda egyedül. Nem is csak Kati Mama. Mindenki, aki abban az évben zöldséget vett — egy kicsit. Olyan keveset egyenként, hogy senki nem vette észre, viszont annyian, hogy összesen milliárdokat tett ki.

Ez a kartellek legalattomosabb tulajdonsága: a kárt vékonyan szétkenik nagyon sok emberre, a hasznot pedig vastagon összegyűjtik keveseknél. Ezért nincs, aki panaszkodjon — és ezért kell hozzá egy hatóság, ami keresi.

És egy kiegészítés, ami ma egyre fontosabb: vannak piacok, ahol a nagy szereplő nem is csinál semmi tiltottat, mégis nagyon nehéz vele versenyezni. Ilyen a hálózati hatás: egy közösségi oldal vagy egy üzenetküldő attól értékes, hogy mindenki más is ott van. Hiába csinálsz jobbat — ha nincs rajta senki, senkinek nem kell. Ez nem jogsértés, hanem a dolog természete. És épp ezért az egyik legnehezebb kérdés, amivel a mai versenyhatóságok küzdenek.

Döntési dilemma (4 perc)

Most ti jöttök. Ez a modul záró dilemmája.

Kati Mama boltjától háromszáz méterre bezárt a másik zöldséges — a tulajdonos nyugdíjba ment. Kati Mama fél évig újra egyedül van a környéken. A legközelebbi másik lehetőség a nagy diszkont, autóval tíz perc, gyalog nem éri meg.

Kati Mama tudja, hogy ez fél évig tart, mert utána valaki más beköltözik az üzletbe. Négy dolgot tehet:

Az első: felviszi az árakat. Nem sokkal, öt-tíz százalékkal. Fél évig senki nem tud mit tenni. Ez tiszta pénz.

A második: nem nyúl semmihez. Marad, ahogy volt.

A harmadik: pont most viszi le az árait, és mindent megtesz, hogy azok is hozzászokjanak, akik eddig a másikhoz jártak. Fél év múlva, amikor jön az új versenytárs, már az ő vevői lesznek.

A negyedik: nem az árakhoz nyúl, hanem a bolthoz. Kifesteti, bővíti a választékot, felvesz valakit, hogy gyorsabb legyen a kiszolgálás. Használja a fél évet arra, hogy erősebb legyen, mire jön a következő.

Kérdezd meg őket: melyiket választanád?

Aztán menjetek végig rajtuk:

Aki az elsőt választotta: ez a legkézenfekvőbb, és rövid távon a legjövedelmezőbb. De két kérdést tegyél fel neki. Egy: mit fognak gondolni a vevők, amikor rájönnek? Kettő: és fél év múlva, amikor megnyílik az új bolt, mit fognak csinálni azok, akik megjegyezték?

Aki a másodikat: ez a legtisztességesebb, de vedd észre: ez is döntés. Kati Mama lemondott egy lehetőségről. Miről mondott le, és mit vett érte? (Emlékeztek: alternatívaköltség.)

Aki a harmadikat: ez a legravaszabb, és pontosan azt csinálja, amit egy nagy cég csinálna. Kockázat: fél évig kevesebbet keres — megéri-e neki a befektetés?

Aki a negyediket: ez a leghosszabb távú válasz, és a mai lecke szerint a legerősebb. Kati Mama itt nem a helyzetét használja ki, hanem beruház abba, hogy legyen miért hozzá járni akkor is, amikor lesz hova máshova menni.

És a záró kérdés az egész modulra:

„Mit csinál egy cég akkor, amikor senki nem figyeli — és mit árul ez el arról, hogy mi tartja őket egyáltalán tisztességesen?“

Erre nincs egy jó válasz. De aki egyszer feltette magának, az máshogy néz a piacra.

Modulzáró — az öt kérdés az árakról

Ezzel a hat leckével kész a második modul. Ha az első modul négy kérdést adott a döntésekhez, akkor ez a modul ötöt ad az árakhoz. Érdemes ezt is kimondani, akár leírni:

1. Mit üzen ez az ár, és kinek? (Az ár mint üzenet)
2. Mi történne, ha drágulna — ki maradna el, és ki nem? (Kereslet és rugalmasság)
3. Ki tudja ezt előállítani, és mennyi idő alatt? (Kínálat és átfutási idő)
4. Ezen az áron mindenki hozzájut, aki akar? (Egyensúly, hiány, többlet)
5. Van hova máshova mennem? (Verseny és piaci erő)

Az ötödik a legerősebb, és a legegyszerűbb. Ha egy áron csodálkoztok, ezzel kezdjétek.

Beszélgetésindítók

1. Van olyan hely, ahova azért jártok, mert nincs más lehetőség? Mit vesztek észre az árain vagy a kiszolgálásán?
2. Mit gondoltok, mitől lesz egy cég tisztességes: a szándéktól, a szabályoktól, vagy attól, hogy figyelik? (Nincs jó válasz. Az érdekes az, ki melyiket mondja, és miért.)
3. Ha ti indítanátok egy vállalkozást, mit csinálnátok másképp, mint a versenytársaitok? Az ár lenne, vagy valami más?

Heti megfigyelés

Egy: válasszatok ki egy hétköznapi dolgot — kenyér, kávé, hajvágás, mosószer —, és számoljátok meg, hány helyen tudnátok megvenni tizenöt percen belül otthonról. Aztán csináljátok meg ugyanezt egy másik helyre gondolva: egy kis faluban, vagy egy autópálya-pihenőben. Nem az árakat kell nézni, hanem a számot. Az ár abból következik.

Kettő: figyeljetek meg egy autópálya-pihenőt vagy egy repülőtéri boltot, ha jártok arra. Nézzétek meg egy üdítő árát, és hasonlítsátok a bolti árhoz. Aztán tegyétek fel a kérdést: hova mehetne innen a vevő?

Következő lecke

Miért létezik egyáltalán cég? Két modulon át kívülről néztük a boltot: honnan jön az ár, ki dönt, mi mozdul. Most bemegyünk. És rögtön egy olyan kérdéssel kezdünk, ami elsőre értelmetlennek hangzik: ha a piac ilyen jól működik, ha az árak ilyen ügyesen összehangolnak mindenkit — akkor miért létezik egyáltalán cég? Miért nem intéz mindenki mindent közvetlenül a piacon, mindenkivel külön megállapodva?

Források

• Adam Smith idézete: An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations (1776), I. könyv, 10. fejezet
• Műtrágya-kartell, 14,1 milliárd forint bírság, 2021. október — GVH hivatalos sajtóközlemény
• A bírósági megerősítés, 2024 — GVH sajtóközlemény, 2024