Miért létezik egyáltalán cég?

Horog (3 perc)

Adj nekik egy képtelen feladatot, és játsszátok el komolyan.

„Képzeljétek el, hogy Kati Mamának nincs alkalmazottja. Semmilyen. És nem is akar. Mindenre, ami a boltban történik, külön megállapodik valakivel, minden reggel.“

Menjetek végig egy hajnalon:

• 4:00 — Kati Mama felhív három sofőrt, és megalkuszik, ki viszi ki a nagybaniba. Van, aki nyolcezret kér, van, aki tízet. Alkudni kell.
• 5:30 — a nagybaniban megegyezik nyolc eladóval, mindegyikkel külön.
• 6:30 — kell valaki, aki kipakol. Felhív négy embert. Kettő nem veszi fel. A harmadik ma nem ér rá. A negyedik ötezret kér, de csak ha most rögtön fizet.
• 7:00 — kell valaki a kasszába. Megint alku.
• 10:00 — a kasszás azt mondja, ma korábban elmegy, mert kapott jobb ajánlatot a szomszéd boltból. Joga van hozzá: nem alkalmazott, csak megállapodtak mára.
• 11:00 — Kati Mama keres valakit délutánra. Alku. Aki jön, nem tudja, hol van a mérleg, hol tartja a zacskót, mit szoktak a törzsvevők.

Kérdezd meg: működne ez?

Persze hogy nem. De most jöjjön a fontos kérdés, mert ez a lecke:

„Miért nem működne? Hiszen minden egyes lépésnél megkapja a piaci árat. Nem fizet túl senkit. Elméletileg ez a leghatékonyabb megoldás.“

Hagyd, hogy megfogalmazzák. Valaki ki fogja mondani a lényeget: „mert az alkudozás maga sok időbe kerül.“

Pontosan. És erre az egy mondatra egy egész Nobel-díj épült.

A lecke (14 perc)

Első blokk — Coase kérdése

1937-ben egy akkor huszonhat éves brit közgazdász, Ronald Coase, feltette a kérdést, amit előtte senki:

„Ha a piac ennyire hatékony, akkor miért van benne rengeteg kis sziget, ahol nem a piac működik, hanem az, hogy valaki megmondja, mit kell csinálni?“

Mert egy cégen belül nem így megy, ahogy a piacon. Kati Mama nem alkudozik a segítőjével minden egyes láda kipakolásáról. Nem árajánlatot kér a kasszázásra. Azt mondja: „légy szíves, told át azt a rekeszt” — és a másik áttolja.

Vagyis egy cégen belül nem az ár rendez el mindent, hanem az utasítás és a megállapodás. A cég egy kis sziget, ahol felfüggesztették a piacot.

Coase válasza egyszerű és zseniális volt: a piacnak is van költsége.

Nem az árura gondolt, hanem magára az ügyletre. Arra, hogy megegyezni munka. És ezt a munkát háromfelé bontotta:

Egy: meg kell találni, kivel üzletelj. Ki szállít jó paprikát? Ki nem hagy cserben? Kinek jó az ára? Ennek utánajárni idő.

Kettő: meg kell egyezni. Alkudni kell, feltételeket tisztázni, szerződést kötni. Minden alkalommal.

Három: ellenőrizni kell, hogy betartja-e. És ha nem, valahogy érvényesíteni.

Ezt a hármat együtt tranzakciós költségnek hívjuk — az ügyletkötés költsége. És most nézzük meg, mit csinál ezzel a cég:

A cég azért létezik, mert egy csomó megállapodást egyetlen megállapodásra cserél.

Kati Mama nem alkudozik naponta Danival. Egyszer megegyeznek: Dani szombatonként jön, ennyiért, ezt csinálja. Utána hónapokig nem kell tárgyalni semmiről.

Ez a cég. Nem több, nem kevesebb.

(Coase ezért az egyetlen gondolatért — meg egy másikért — 1991-ben megkapta a közgazdasági Nobel-emlékdíjat. Érdemes megemlíteni: a cikket huszonhat évesen írta.)

Második blokk — Hol van a cég határa?

És most jön az a kérdés, amit a gyerekek jó eséllyel maguktól is feltesznek:

„Ha a cégen belül olcsóbb, akkor miért nem lesz minden egyetlen óriási cégben?“

Ez pontosan a jó kérdés, és Coase válasza is megvan rá: mert a cégen belüli szervezésnek is van költsége — és az a mérettel együtt nő.

Gondoljátok végig. Kati Mama boltjában két ember van. Ha valamit meg kell beszélni, megbeszélik. Ha valami elromlik, Kati Mama meglátja.

De mi történik, ha ötszáz alkalmazott van?

• Kell valaki, aki beosztja a többieket. Aztán kell valaki, aki a beosztókat osztja be.
• Kell rendszer, ami megmondja, mennyit rendeljünk — mert egy ember már nem látja át.
• És megjelenik valami, amit Kati Mama boltjában nem lehet: el lehet bújni. Ha ötszázan vagytok, az, hogy te ma mennyit dolgoztál, nem látszik.

Vagyis a cégnek két költsége verseng egymással:

	Ha kifelé, a piacon intézed	Ha házon belül tartod
Miből áll a költség	keresés, alku, ellenőrzés	irányítás, bürokrácia, motiválás
Mikor nő meg	ha sok apró ügylet van	ha nagy a szervezet

És a cég ott ér véget, ahol a kettő találkozik. Amit olcsóbb megvenni, azt megveszik. Amit olcsóbb belül csinálni, azt bent tartják.

Ezért van az, hogy Kati Mama nem termeszti a paprikát (azt megveszi), de maga rendel hajnalban (azt nem bízza másra). Nem véletlenszerű döntés. Az egyik olcsóbb kívülről, a másik belülről.

Adj nekik egy nevet erre a kérdésre, mert egész életükben hasznos lesz: „csináljam vagy vegyem?“ — angolul make or buy.

Harmadik blokk — Amikor a szerződés nem elég

Van egy harmadik dolog is, ami cégeket hoz létre, és ez a legérdekesebb. Egy Oliver Williamson nevű közgazdász írta le (ő is Nobel-díjat kapott érte, 2009-ben).

Képzeljük el a következőt.

Kati Mama megkér egy asztalost, hogy építsen a boltjába egyedi méretű polcrendszert. Nem szabvány polc: pont az ő falaira, pont a tizennégy méterére, pont az ő hűtői közé.

Az asztalos belefog, két hetet dolgozik rajta. És most, amikor a polc félkész — és pontosan senki más boltjába nem illik bele a világon —, Kati Mama azt mondja: „tudod mit, mégis inkább a felét fizetném.“

Mit tud csinálni az asztalos?

Semmit. A polc másnak nem kell. Vagy elfogadja a felét, vagy kidobja a két hét munkáját.

Ezt hívják kiszolgáltatottsági helyzetnek (angolul hold-up problem), és abból fakad, hogy az asztalos olyasmibe fektetett be, ami csak ebben az egy kapcsolatban ér valamit.

Kérdezd meg őket: ha te lennél az asztalos, mit csinálnál legközelebb?

A válaszok, amiket adni fognak, pontosan a valóságos üzleti megoldások:

• „Kérnék előleget.“ — Igen, ez a leggyakoribb.
• „Írásba adatnám.“ — Igen, ezért van szerződés.
• „Nem is vállalnám el.“ — Ez is előfordul, és ez a legdrágább következmény: a jó üzlet meg sem születik.
• És a negyedik, amit ritkábban mondanak, de a legizgalmasabb: „inkább saját asztalost alkalmaznék.“

Ez az utolsó a lecke lényege. Minél egyedibb, minél inkább csak erre a kapcsolatra szabott valami, annál inkább megéri behozni a cégbe. Ami szabványos, azt nyugodtan lehet a piacról venni: ha az egyik beszállító rosszul viselkedik, mész a másikhoz.

Foglald össze így:

Vedd meg kívülről azt, amiből sok van. Tartsd bent azt, amiből csak neked van — és ami csak nálad ér valamit.

Valós eset (6 perc)

Vegyünk egy céget, amit mindenki ismer, és aminek a válasza erre a kérdésre meglepő.

A Nike.

Kérdezd meg őket: szerintetek hány cipőgyára van a Nike-nak?

A válasz szinte biztosan valami nagy szám lesz.

A valódi válasz: gyakorlatilag egy sem. A Nike a cipőit nem maga gyártja. Több tucat független szerződéses gyártó készíti nekik, több száz gyárban, tucatnyi országban. A Nike tervez, márkát épít, kutat, elad — de nem varr cipőt.

Most jöjjön a kérdés, ami a mai leckéből következik: miért?

Vezesd rá őket a Coase-i logikával:

Cipőt varrni tud sok ezer gyár a világon. Ez nem egyedi képesség. Ha az egyik gyár rosszul viselkedik, drágább lesz vagy rossz minőséget ad — a Nike átmegy a másikhoz. A piac itt jól működik, sok az eladó, és a váltás nem lehetetlen.

Cipőt tervezni és Nike-nak lenni viszont csak egyetlen cég tud a világon. Ez az, ami nem cserélhető ki, ami csak náluk ér valamit. Ezt tehát nem adják ki senkinek.

Vagyis a Nike pontosan azt csinálja, amit a mai lecke javasol: amiből sok van, azt megveszi. Amiből csak neki van, azt bent tartja.

És most a másik irány, egy ellenpélda. Vannak cégek, amelyek pont a fordítottját teszik: mindent maguk csinálnak, a nyersanyagtól a boltig. Ezt hívják függőleges integrációnak. Ez akkor éri meg, ha a beszállítótól való függés túl kockázatos, vagy ha a folyamat annyira egyedi, hogy nincs kitől megvenni.

És most vissza Kati Mamához, mert nála is naponta felmerül ugyanez a kérdés, csak kicsiben. Vegyétek végig, mit csinál maga és mit vesz meg:

Amit maga csinál	Amit megvesz kívülről
beszerzés, árazás, vevőkapcsolat	könyvelés
kirakodás, kiszolgálás	szállítás a nagybaniból
döntés arról, mi kerüljön polcra	takarítás, javítás, karbantartás

Kérdezd meg őket: mi a közös abban, amit bent tart?

A válasz: mindegyik olyan, amiről csak ő tudja, hogyan kell. Huszonkét év tapasztalata van a vevőiről. Ezt nem lehet megvenni.

És mi a közös abban, amit kiad? Mindegyiket sokan tudják csinálni.

Döntési dilemma (4 perc)

Most ti jöttök. Kati Mama üzleti döntése.

Kati Mamának egyre több vevője kérdezi, hogy tudna-e hazaszállítani — főleg az idősebbek és a kisgyerekes anyukák. Ez új üzlet lehet. Négyféleképp lehet megcsinálni:

Az első: Kati Mama maga viszi ki, zárás után, a saját autójával. Semmi plusz költség, teljes irányítás. Viszont este hétkor már tizenöt órája talpon van.

A második: felvesz valakit részmunkaidőben, aki délutánonként szállít. Ő az ő embere, ő tanítja be, ismerni fogja a vevőket. Viszont akkor is fizetni kell, ha egy nap alig van rendelés.

A harmadik: megállapodik egy futárcéggel, aki alkalmanként visz. Csak akkor fizet, ha van rendelés. Viszont a futár nem az ő embere: nem tudja, melyik nénivel kell két percet beszélgetni, és ha eltör egy tojást, azt Kati Mamán kérik számon.

A negyedik: nem csinálja. Aki akarja, jöjjön be.

Kérdezd meg őket: melyiket választanád?

Aztán vezesd végig őket a mai lecke szemüvegével:

Az első és második a „csináljam” válasz. A harmadik a „vegyem”.

Tegyél fel három kérdést mindegyikre:

Egy: mennyire egyedi ez a feladat? Bárki ki tud vinni egy szatyrot? (Nagyrészt igen — ez a „vegyem” mellett szól.) De az, hogy tudod, kinek kell becsöngetni és kivel kell beszélgetni — az már nem bárki. (Ez a „csináljam” mellett szól.)

Kettő: mi történik, ha rosszul csinálják? Kinek a hírneve sérül? (Kati Mamáé. Mindig. Akkor is, ha nem az ő embere volt. Ez erős érv a bent tartás mellett.)

Három: mennyire kiszámítható a mennyiség? Ha napi húsz rendelés van, megéri saját ember. Ha napi kettő, akkor nem.

És a záró kérdés, ami az egész modult megnyitja:

„Honnan tudná Kati Mama, hogy melyik éri meg neki jobban?“

A válasz: ki kellene számolnia. És ehhez pontosan tudnia kellene, hogy mennyi pénz jön be, mennyi megy ki, és mi marad.

Ez pedig a következő négy lecke témája.

Beszélgetésindítók

1. Mi az, amit a családban „házon belül” csináltok, és mi az, amit megvesztek vagy szakemberrel csináltattok? Mi alapján dőlt el, hogy melyik melyik?
2. Volt már olyan, hogy elkezdtetek valamit valakivel, aztán úgy éreztétek, nem tudtok kilépni belőle? Mit lehetett volna előre másképp csinálni?
3. Szerintetek mi az az egy dolog, amit egy cégnek soha nem szabadna kiadnia másnak? Miért pont az?

Heti megfigyelés

Egy: gondoljátok végig, mi mindenben állapodott meg előre a család, hogy ne kelljen minden nap újratárgyalni. Ki visz le szemetet, ki teríti meg az asztalt, mikor van vacsora, mennyi a zsebpénz. Írjatok össze ötöt. Aztán képzeljétek el, milyen lenne, ha ezekről minden reggel újra kellene alkudni. Ez a tranzakciós költség, házon belül.

Kettő: ha jártok valahol, ahol dolgoznak (bolt, műhely, étterem), próbáljátok kitalálni, mit csinálnak ott maguk, és mit vesznek kívülről. A könyvelést szinte biztosan kívülről.

Következő lecke

Bevétel és nyereség. Kati Mama kasszájában este ott a napi bevétel. Kérdés: mennyi ebből az övé? A válasz sokkal kevesebb, mint bárki gondolná — és a következő lecke végigveszi, hova tűnik el a többi. Ez a szemeszter egyik legfontosabb leckéje, mert erre épül minden, ami utána jön.

Források

• Ronald Coase: The Nature of the Firm, Economica, 1937 — áttekintés
• Coase közgazdasági Nobel-emlékdíja, 1991 — NobelPrize.org
• Oliver Williamson: eszközspecifikusság és a hold-up probléma; Nobel-emlékdíj, 2009 — áttekintés
• A Nike szerződéses gyártási modellje — összefoglaló