Kereslet

Horog (3 perc)

Játék. Két kérdés, és kérj rájuk konkrét választ mindkettejüktől.

Első kérdés: ha holnaptól a kenyér kétszer annyiba kerülne, mint ma — mennyivel vennétek belőle kevesebbet a családban? Fele annyit? Negyedével kevesebbet? Semennyivel?

Második kérdés: ha holnaptól a kedvenc üdítőtök kerülne kétszer annyiba — de csak az, a többi nem —, mennyivel vennétek belőle kevesebbet?

Hagyd, hogy válaszoljanak, és figyeld a különbséget.

A kenyérnél a legtöbben azt mondják: „hát… nagyjából ugyanannyit vennénk. Kenyér kell.”

Az üdítőnél viszont: „akkor mást innék.”

Ugyanaz a drágulás. Teljesen más reakció. Miért?

Mert az üdítő helyett van más. Kenyér helyett kevésbé.

Ma erről lesz szó: hogy a drágulásra mindig kevesebb vásárlás a válasz — de az, hogy mennyivel kevesebb, boltról boltra, termékről termékre teljesen más. És ez a különbség dönti el, mit tud egy boltos megcsinálni és mit nem.

A lecke (14 perc)

Első blokk — Kati Mama kísérlete az uborkával

Egy augusztusi héten Kati Mama csinált valamit, amit ritkán szokott: kísérletezett.

Az uborka jól ment, de nem kiemelkedően. Kati Mama azt mondta Daninak: „Nézzük meg, mi történik, ha lemegyek vele.”

Hétfőn az uborka a szokásos áron ment. Kedden Kati Mama levitte az árat. Szerdán még lejjebb.

Dani vezette a füzetet. És kiderült, amit sejteni lehetett: ahogy ment lefelé az ár, úgy ment felfelé a mennyiség. Nem véletlenszerűen, hanem rendezetten. Kedden érezhetően több fogyott, mint hétfőn. Szerdán még többet vittek.

„Ez logikus” — mondta Dani. „Olcsóbb, hát többet vesznek.”

Igen. És pont azért érdemes megállni itt, mert ez tényleg logikus — de nézzük meg, hogy miért logikus, mert két külön dolog történik egyszerre, és a kettő nem ugyanaz.

Az első: a helyettesítés. Aki eddig paradicsomot vett a salátába, most azt mondja: „olcsó az uborka, csináljunk inkább uborkasalátát.” Nem lett gazdagabb. Egyszerűen átváltott, mert most az uborka éri meg jobban.

A második: a pénztárca. Ha az uborka olcsóbb lett, a régi mennyiség kevesebb pénzbe kerül — vagyis marad pénz a zsebedben. Egy kicsit gazdagabb lettél, ugyanabból a fizetésből. És abból a maradékból is vásárolsz valamit, akár még uborkát is.

Ez a kettő együtt adja azt, amit a közgazdaságtan keresleti törvénynek hív:

Ha egy termék ára nő, akkor — feltéve, hogy semmi más nem változik — kevesebbet vesznek belőle. Ha az ára csökken, többet.

És most figyeljetek arra a közbevetett félmondatra, mert az a lecke igazi tétje: „feltéve, hogy semmi más nem változik.“

Második blokk — A leggyakoribb hiba, amit felnőttek is elkövetnek

Kati Mama kísérletének volt egy bökkenője, és Dani vette észre.

„Kati néni… azon a héten harminchat fok volt. Lehet, hogy nem az ár miatt vittek több uborkát.”

Ez egy nagyon jó kérdés, és a lecke fele benne van.

Mert két teljesen különböző dolog történhet, és kívülről mindkettő ugyanúgy néz ki: több uborka fogyott.

Az első eset: csak az ár változott. Ilyenkor ugyanazok a vevők, ugyanazokkal a szokásokkal, egyszerűen többet vesznek, mert olcsóbb lett. Ezt úgy hívjuk, hogy elmozdulás a keresleten belül. Ugyanaz a lista, csak másik sorát olvassuk.

A második eset: valami más változott. Hőség lett. Vagy divatba jött egy uborkás recept. Vagy több lett a városban a lakó. Vagy megdrágult a paradicsom. Ilyenkor maga a lista változott meg: mostantól minden áron többet vennének uborkából, nem csak az olcsóbbon. Ezt hívjuk a kereslet megváltozásának.

Mondj rá egy egyszerű képet, ami megmarad:

Ha az ár változik, ugyanazon a listán lépsz feljebb vagy lejjebb. Ha bármi más változik, kicserélik alattad az egész listát.

Miért fontos ez? Mert enélkül nem lehet megtanulni semmiből. Ha Kati Mama azt hiszi, hogy az árcsökkentés hozta a forgalmat, holott a hőség hozta, akkor jövő januárban ugyanezt megcsinálja — és nem fog működni. Sőt: veszít rajta.

Ezért mondja minden komoly elemző, mielőtt bármit állítana: „és mi minden változott még?“ Ez a kérdés önmagában értékesebb, mint bármelyik képlet.

Harmadik blokk — Miért reagálnak máshogy az emberek?

Térjünk vissza a horgunkhoz: kenyér és üdítő. Mindkettő drágul, de a válasz teljesen más.

Erre van egy szó: rugalmasság. Azt méri, mennyire érzékeny a vásárló egy árváltozásra.

Ha kicsi drágulásra sokan hagyják abba a vásárlást → rugalmas a kereslet.

Ha nagy drágulásra is alig változik a mennyiség → rugalmatlan.

Négy dolog dönti el, melyikről van szó. Érdemes ezt a négyet végigvenni, mert bármilyen termékre ráhúzható:

Egy: van-e helyettesítője? Ez a legerősebb tényező. Egy adott márkájú üdítőnek húsz helyettesítője van. A sónak gyakorlatilag egy sincs.

Kettő: mennyire szükséges? Amiről le lehet mondani, arról le is mondanak. Amiről nem, arról nem.

Három: mekkora a pénztárcádban? Ha a fogpiszkáló ára megduplázódik, nem érdekel. Ha az albérleté, az az életedet írja át. Ugyanaz a százalék, teljesen más súly.

Négy: mennyi időd van? Ez a legkevésbé nyilvánvaló. Ha holnap megduplázódik a benzin ára, holnap ugyanannyit tankolsz — nem tudsz mit tenni. De ha két évig marad ott, akkor költözöl, autót cserélsz, buszra ülsz. Hosszú távon minden kereslet rugalmasabb, mint rövid távon.

És most jön a mondat, amit a legtöbb ember félreért, ezért érdemes lassan kimondani:

A rugalmatlan kereslet NEM kivétel a szabály alól. Attól, hogy a kenyérből drágulás után is majdnem ugyanannyi fogy — a majdnem a lényeg. Kevesebb fogy. Csak alig.

Vannak-e valódi kivételek? Kettő és fél, és mind ritka:

Az első a presztízs. Van olyan luxuscikk, aminél a magas ár maga a vonzerő — ha olcsó lenne, nem kellene senkinek. Ezt Veblen-jószágnak hívják. Fontos: itt nem a szabály dől meg, hanem maga a termék változik meg attól, hogy drága lett — mert amit veszel, az részben az, hogy drága.

A második az, amikor az ár minőségjelzés. Ha nem értesz a borhoz, és két üveg közül kell választanod, sokan a drágábbat veszik — feltételezve, hogy jobb. Ez nem butaság, hanem információhiány. Erről a bizalom-leckében lesz még szó.

A harmadik, a féllábon álló: a Giffen-jószág. Ez az az elméleti eset, amikor egy nagyon szegény család a drágulás hatására többet vesz egy alapélelmiszerből — mert ha megdrágul a rizs, elfogy a pénze húsra, és még inkább rizsre kényszerül. Ez a tankönyvekben száz éve szerepel, de valódi bizonyítékot rá csak 2008-ban találtak először, egy kínai kísérletben, a legszegényebb háztartásoknál. Vagyis: létezik, de olyan szélsőséges körülmények kellenek hozzá, hogy egy magyar zöldségesboltban gyakorlatilag soha nem fordul elő.

Valós eset (6 perc)

Most jöjjön valami, ami mindenkinek ismerős, és sokkal érdekesebb, mint amilyennek látszik: a diákjegy.

Ugyanaz a vonat, ugyanaz az ülés, ugyanaz az út. Ugyanaz a film, ugyanaz a szék, ugyanaz a vetítés. És mégis: a diák kevesebbet fizet.

Kérdezd meg őket: miért éri meg ez a cégnek? Hiszen ugyanazt adja olcsóbban.

Hagyd, hogy tippeljenek. A leggyakoribb válasz: „jószívűségből” vagy „mert a diákoknak kevés a pénzük”. Ez utóbbi közelít, de nem ez a mechanizmus.

A valódi ok pontosan a mai leckéből jön: a diákok kereslete rugalmasabb.

Gondoljátok végig. Egy munkába járó felnőttnek muszáj bemennie, akármennyibe kerül a jegy. Ő nem hagyja ott a munkáját azért, mert a bérlet drágult. A kereslete rugalmatlan.

A diák viszont? Ha a mozijegy drága, otthon marad. Ha a vonat drága, marad a városban, vagy stoppol, vagy nem megy. Az ő kereslete rugalmas — könnyen elmarad.

Ezért éri meg a cégnek kétfelé osztani a vevőket. Aki mindenképp fizet, attól kéri a teljes árat. Aki elmaradna, annak ad kedvezményt — mert egy féláron eladott jegy még mindig sokkal jobb, mint egy üresen maradt szék. (Ezt a gondolatot már ismerik: a határon gondolkodás leckéjében pontosan ez volt a repülőjegy története.)

Ezt hívják árdiszkriminációnak. Csúnyán hangzik, de nem jelent semmi rosszat: annyit jelent, hogy ugyanazt a dolgot különböző vevőknek különböző áron adják.

És most a fontos rész, amit ki kell mondani: ez nem kivétel a keresleti törvény alól. Éppen ellenkezőleg — a cég pont azért tudja ezt csinálni, mert a keresleti törvény működik. Ha a diákjegy ára emelkedne, a diákok is kevesebbet utaznának. A cég nem megcáfolja a szabályt: kihasználja, hogy különböző embereknél különböző erővel érvényesül.

Hozz rá még két példát, hogy meglássák mindenhol:

• Miért van délelőtti kedvezményes mozijegy? Mert aki délelőtt ér rá, annak jellemzően rugalmasabb a kereslete.
• Miért olcsóbb a repülőjegy, ha három hónappal előbb veszed? Mert aki előre tervez, az ráér átgondolni — aki holnap indul, annak muszáj.

Egy hét múlva úgy fogják nézni a kedvezményeket, hogy „aha, engem most besoroltak valahova”.

Döntési dilemma (4 perc)

Kati Mama gondban van. A forgalom hetek óta lassan csökken. Négy ötlete van, hogy több vevője legyen:

Az első: minden árat levisz öt százalékkal. Egyszerű, tiszta, mindenki jól jár.

A második: csak néhány terméket visz le, de azokat feltűnően — a kenyér mellé való dolgokat, amiért amúgy is bejönnek.

A harmadik: bevezet egy „nyugdíjas kedvezményt” hétfő délelőttre. Egy amúgy is üres időszakban, egy amúgy is árérzékeny csoportnak.

A negyedik: nem nyúl az árakhoz, hanem szebben rakja ki az árut, és jobban kiszolgálja a vevőket.

Kérdezd meg őket: melyiket választanád, és miért?

Aztán vezesd végig őket ezeken:

Aki az elsőt választotta: minden vevőnek adsz kedvezményt — azoknak is, akik amúgy is megvették volna. Mennyit kell növekednie a forgalomnak ahhoz, hogy ez megérje? (Nem kell kiszámolni. Elég, ha érzik: sokat.)

Aki a másodikat: jó gondolat. De mi történik, ha a vevő bejön az olcsó kenyérért, és csak azt veszi meg?

Aki a harmadikat: ez a mai lecke tiszta alkalmazása. Olyan csoportnak adsz kedvezményt, aki nélküle nem jönne, olyan időben, amikor amúgy is üres a bolt. De: mi történik, ha a többi vevő igazságtalannak érzi?

Aki a negyediket: ez a legérdekesebb válasz, mert ez nem az áron változtat, hanem magán a listán. Emlékeztek: ha bármi más változik, kicserélődik az egész lista. Ez a legnehezebb út, viszont a legtartósabb.

És a záró kérdés:

„Melyik ötlet az, ami holnap is működni fog, és melyik az, amit a vevők egy hónap alatt megtanulnak kihasználni?“

(Ez a kérdés az ösztönzők leckéjéből jön vissza — és a modul ötödik leckéjében országos méretben fog visszatérni.)

Beszélgetésindítók

1. Van olyan dolog, amiért akkor is fizetnétek, ha kétszer ennyibe kerülne? És olyan, amiről már tíz százalék drágulásnál is lemondanátok? Mi a különbség a kettő között?
2. Igazságosnak tartjátok, hogy a diák kevesebbet fizet ugyanazért a jegyért? És ha igen — akkor ki fizeti meg a különbséget?
3. Ha holnaptól megduplázódna az internet ára, mit csinálnátok? És ha ez így maradna öt évig?

Heti megfigyelés

Egy: keressetek a családban egy olyan terméket, amiből kétszeres áron is ugyanannyit vennétek — és egy olyat, amiről tíz százalékos drágulásnál is lemondanátok. Beszéljétek meg, mi a különbség: a helyettesíthetőség, a szükségesség, vagy a pénztárcában elfoglalt hely?

Kettő: gyűjtsetek egy hét alatt öt különböző kedvezményt, amivel találkoztok (diák, nyugdíjas, hűségkártya, délelőtti ár, előfoglalás). Mindegyiknél tegyétek fel a kérdést: kit próbálnak ezzel becsábítani, aki egyébként nem jönne?

Következő lecke

Kínálat. Ma a vevő oldaláról néztük az árat. Jövő héten a másik oldalról: mit csinál a termelő, ha magas az ár? A válasz nyilvánvalónak tűnik — többet termel. De van egy csavar: mire a több termék megérkezik, addigra már nem magas az ár. És innen jön a mezőgazdaság egyik legrégebbi, legmakacsabb rejtélye.

Források

• Keresleti törvény, rugalmasság, árdiszkrimináció: standard mikroökonómiai tananyag
• Giffen-viselkedés első kísérleti igazolása: Robert Jensen – Nolan Miller: Giffen Behavior and Subsistence Consumption, American Economic Review, 2008 — összefoglaló